Una squadra che mi piace sui social: il Como Women
Un caso originale e complesso di comunicazione che merita di essere discusso
L’11 luglio di questa estate, oltre a sorridere per l’anniversario della vittoria dell’Italia a EURO 2020, ero rimasto piacevolmente sorpreso e incuriosito da un post di Instagram.
Un post che si presentava con questo copy:
Un nuovo capitolo per il club,
Una nuova era per il calcio femminile.
Il post in questione veniva dalla pagina ufficiale del Como Women, ed è esattamente questo:
Chiariamo subito un paio di cose importanti: il Como Women non ha nessuna connessione con la squadra maschile tornata in Serie A dopo quasi 20 anni, oltre al fatto che questo nuovo team non è di nuova fondazione, ma esisteva già da tempo.
Precisamente dal 1997.
Quella di cui si accenna nel post, infatti, è la nuova era di una nuova proprietà.
Ed è proprio su questo punto che la storia comincia a diventare interessante e di valore per tutto ciò che riguarda l’ecosistema della comunicazione e della Football Industry.
I nuovi proprietari arrivati a Como sono stranieri (chi l’avrebbe mai detto, vero?). Si tratta degli americani (chi l’avrebbe mai detto al cubo) di Mercury/13. Un fondo che ha l’obiettivo di acquistare diverse squadre di calcio dal potenziale inespresso, per portare il proprio approccio e la propria vision e accrescere il valore del club in questione.
Se il nome di questa realtà non ti dice nulla (oltre al fatto che è ispirato ad un famosissimo programma statunitense di missioni nello spazio, ci trovate anche una serie su Netflix), dovresti provare a cercare informazioni sull’ultimo investimento realizzato da Giorgio Chiellini, l’ex difensore della Nazionale italiana e della Juventus, oltre che dei Los Angeles FC.
L’esperienza americana in MLS di Chiellini, infatti, sembra essere stata pianificata soprattutto per arricchire il portfolio di investimenti e ampliare il proprio network, oltre che per testare un torneo in forte espansione.
Ora, se hai tempo e curiosità di approfondire, ti lascio il riferimento al sito dell’azienda qui, e un articolo di The Athletic qui.
Quanto a noi, veniamo alla parte che più ci interessa in questa newsletter.
Ovvero, come è evoluta la comunicazione social e la brand identity del Como Women con l’arrivo del gruppo. È di questo che voglio parlarti.
Dopo l’annuncio dell’11 luglio, il processo evolutivo della comunicazione del club ha svelato volta per volta quelli che sarebbero stati i punti cardine dello storytelling e le percezioni attorno al brand.
C’è sicuramente una chiara ispirazione al modello dell’Angel City (di cui avevo parlato un anno e mezzo fa sempre su Bosman, la trovi qui), ma c’è anche molto del territorio, cioè di Como e dell’idea elitaria e di posizionamento alto che funziona molto all’estero, soprattutto per il pubblico americano.
Provo ad entrare nel dettaglio, analizzando 2 macro aspetti:
- Il cambio dell’identità visuale
- L’approccio alla comunicazione digitale
L’identità visuale
Cito testualmente un articolo di GQ dedicato all’aspetto fashion della squadra, e che più che un approfondimento sembra un advertorial (o forse lo è) per il lancio di una nuova linea di abbigliamento:
“Il Como Women punta non solo ad essere una grande squadra di calcio, ma anche un progetto che punta a ridefinire l’intero panorama sportivo femminile. La squadra, che ha conquistato la massima serie qualche anno fa, sta ora cercando di cambiare anche l’immagine del calcio femminile in Italia e nel mondo”.
Che l’idea di rinnovare la commistione tra calcio e moda sia una veduta brillante nell’intero panorama, ormai da anni, non c’è dubbio. Le perplessità restano quando si pensa che una squadra di calcio femminile debba andare per forza in quella direzione.
Il cambio di identità visuale del Como segue questa linea, a volte troppo forzata, a volte con il giusto equilibrio, e in effetti non si dovrebbe giudicare la strategia nel suo complesso, ma la sua applicazione.
E per ora l’esperimento è riuscito.
Partiamo dal nuovo logo che unisce in parte il trend minimalista che ha investito anche il calcio maschile e lo sport mondiale, e in parte richiama quei crest dei brand di moda e lusso, con le lettere C che si intrecciano quasi a formare una W capovolta, con un accenno di “grazie” nel lettering proprio a testimoniare la voglia di rappresentare il luxury e un certo tipo di vanità già nei piccoli dettagli.
Il logo, infatti, richiama palesemente allo stile di un famoso profumo con posizionamento alto, tipo Chanel per dirne uno.
Il sito ufficiale è un capolavoro. Tant’è che è finito in nomination su AWWWAWARDS (se vi va di votarlo trovate il modo per farlo qui).
È uno dei simboli principali della nuova identità visiva.
Nella parte superiore della home, quella con i visual fotografici, è palesemente ispirato a quello del Venezia. Scorrendo di poco invece ci imbattiamo nel claim:
“Per questa generazione e la prossima”.
La data di fondazione è scritta con i numeri romani (proprio come il profumo “Roma” Laura Biagiotti).
Per quanto riguarda le maglie, devo dire molto belle dal punto di vista di un appassionato di calcio, sono state svelate nella campagna Il Mio Posto è Qui,
E cito di nuovo GQ:
“Sono un capolavoro di stile e simbolismo.
Nate dalla collaborazione con Nike, queste divise monocromatiche catturano perfettamente l'essenza del Lago di Como, luogo iconico che è stato il set fotografico per la presentazione delle nuove divise”.
Beh, e dove se non proprio sul Lago di Como.
Manca il blu, che è il colore che tutti associamo alla Como sportiva, ma credo che questo distacco sia stato fatto (anche) per evitare l’associazione diretta alla squadra maschile, distaccarsi dalla gestione precedente del club, oltre che per una questione di stile (il bianco e il nero rappresentano l’essenziale, l’eleganza, e pare siano colori neutrali preferiti dalle nuove generazioni in ambito di moda, anche quella ad alto consumo).
Il brand tecnico è Nike, americano proprio come la nuova proprietà (lo stesso marchio che avviò la rivoluzione stilistiche delle maglie del Venezia già ai tempi della Lega Pro).
La comunicazione digitale
Sul tipo di posizionamento c’è poco da aggiungere. La proposta sembra quella di essere percepiti come un brand di lusso, o comunque un marchio fashion che possa far presa sulle generazioni di ragazze e donne del futuro.
Rendendo tutto ciò diverso rispetto ad “uno sport prettamente maschile”.
Per addentrarsi meglio nell’idea di posizionamento del Como Women, ci viene in aiuto il manifesto ufficiale presente in una sezione dedicata sul sito.
Le parole più ricorrenti sono resilienza, carattere e cuore, insieme ad altri termini che supportano la narrazione dell’eroe, della donna che affronta sfide e battaglie dalle quali ne esce vincitrice o migliorata se sconfitta.
“La resilienza è una forza che ogni donna possiede. È radicato nell’esperienza femminile”.
Il modello di un underdog ma con un modello di comunicazione impegnato. Si parla sì di sfida, ma più orientata ad un’autodeterminazione personale come esempio per ispirare il collettivo, praticamente le generazioni future.
Anche a livello visuale il messaggio dietro alle scelte fotografiche sembra voler indicare che gli obiettivi, i risultati e le soddisfazioni arrivano solo dopo un grande sforzo. La foto della maglia inondata dall’acqua del lago sembra voler mandare il messaggio “solo con la maglia sudata (quindi, un grande sforzo) possiamo ottenere ciò che vogliamo”.
Sempre nel manifesto, anche la foto della nuova proprietà vuole trasmettere lo spirito attorno alla nuova identità di questo club.
La parte social
Sui social il discorso cambia, si tratta di una gestione ancora giovane, infatti la differenza è netta se si “scrolla” a ritroso nei contenuti antecedenti all’arrivo della nuova proprietà.
Però il tocco è netto, evidente.
Dall’ultimo post pubblicato mentre sto scrivendo questa newsletter, si evince che la comunicazione del club vuole essere unica, riconoscibile, ma pur seguendo alcuni trend stilistici degli ultimi mesi.
Ormai la clip in slow, o comunque emozionale per accompagnare un matchday o la lineup ha preso piede in diverse realtà sportive, e nonostante sia un contenuto ordinario, si presta bene ad essere customizzato a seconda dell’identità visiva del club in questione.
L’idea di sfruttare molto le foto delle atlete per tutto ciò che non è ordinario (Line Up, Full Time, classifica ecc.) è forte, ma si scontra con la scelta di usare il bianco e nero quasi ovunque e sempre.
Restituisce subito un tratto distintivo nel brand, ma la domanda che mi faccio è: “Quanto limiterà la possibilità creativa in futuro?”.
Qui, per dire, un esempio di Full Time
A livello di engagement rate e di fanbase i primi risultati si possono definire soddisfacenti, la fanbase di 15K su Instagram probabilmente in crescita nel breve periodo, deve confrontarsi con dei benchmark più “vicini” come i 55K della Fiorentina Woman, o più lontani come i 100K del Milan e i 600K della Juventus.
A fine stagione sarà sicuramente possibile tirare le prime somme.
Credit foto: sito e social network Como Women
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Chi sa solo di Football Industry non sa nulla di Football Industry
L’intervista a Robin Gosens di Cronache di Spogliatoio a cura dell’amico e ottimo collega Giacomo Brunetti che parla di salute mentale. Come riporta Il Post, un calciatore che parla di salute mentale “non è cosa da poco”.
I cercapersone spiegati a chi non li ha mai visti, un articolo interessante sempre de Il Post 😊
Ed eccoci alla fine del numero #82.
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