Il prodotto Serie A sta crescendo davvero?
Proviamo a capirlo attraverso un report esclusivo.
Al contrario di quanto si possa leggere nei commenti di disapprovazione di alcuni utenti sui social, la Serie A in quanto lega sta crescendo ad un buon ritmo. Per quanto se ne dica invece, del prodotto calcio, il ritorno dell’imprevedibilità nelle gerarchie di classifica ha reso il campionato più appassionante.
Care amiche e cari amici, questa intro mi è utile perché oggi su Bosman analizzo alcune parti di un report arrivato dagli amici di YouGov. Il documento “Serie A fans around the world” racconta del seguito del nostro campionato in 3 parti del mondo: USA, Cine e MENA.
È vero che la Serie A non è più seguita come prima?
Tra Cina, USA e Arabia Saudita la Serie A è diventata negli ultimi anni la seconda lega europea con più fan (905 milioni), dietro solo alla Premier League (944 mln).
È stata anche la lega con la seconda maggior crescita dal 2020 (+9%), dietro solo alla Ligue 1 (12%).
I social media sono diventati la piattaforma principale con cui i tifosi vengono a contatto col calcio, sebbene questo si intuisse già, leggerlo su un report e quantificarlo fa riflettere, soprattutto in funzione al calo della tv come mezzo di contatto per il calcio. Questo spiega il potere delle clip di azioni o gol sui social (e l’inutilità ormai del geo-block).
Alcuni dati emersi dal report spiegano perché oggi gli highlight sono un contento prezioso e richiesto. Sono la migliore rappresentazione dell’esigenza di un contenuto più breve e frazionato, il classico contenuto che ti offre l’illusione di sapere cosa è successo senza un grande impegno cognitivo.
Il calo dell’appeal della tv nella dieta mediatica delle persone è un dato di fatto, e in parte su questa base le cose dovrebbero cambiare, considerando che le pubblicazioni di spezzoni di partita sui social erano vietate fino a tempo fa, o comunque osteggiate da alcune leghe (in questo senso la MLS ha dimostrato un approccio totalmente diverso, spinto anche dal fatto che Apple TV ad oggi è l’unico broadcaster nel mondo per la diffusione delle partite).
I social media sono lo strumento preferito di quasi tutti i paesi asiatici. La tv resiste ancora nei paesi europei più conservatori come Italia e Inghilterra (ma anche USA). Da noi il 58% degli appassionati viene a contatto col calcio dalla tv, il 27% da piattaforme streaming, e solo il 24% da carta stampata. Siamo quindi uno dei Paesi europei dove i social contano ancora meno rispetto agli strumenti più tradizionali come prima fonte (tenendo conto ovviamente che in Paesi come Stati Uniti o continenti come l’Asia, reperire il nostro calcio in tv è più complicato).
Fan della Serie A negli USA
L’imprevedibilità del nostro campionato negli ultimi anni, l’apertura di una sede a New York, dei profili social dedicati al mercato americano e l’arrivo di diversi giocatori a stelle e strisce, sono tutti elementi che hanno giovato alla crescita del numero di fan americani nei confronti della Serie A.
Attualmente si parla di una cifra di 30 milioni (una crescita del 34% rispetto al 2020), ancora pochi rispetto ad altri mercati e specialmente rispetto a competitor come la Premier League.
Una nota positiva è sicuramente l’età giovanissima di questo tipo di fan. Di questi 30 milioni il 64% ha tra i 18 e i 34 anni, rispetto all’età media alta del tipico fan della Serie A in Italia.
Le città che testimoniano il maggior numero di appassionati sono New York e Los Angeles.
L’altra grande passione di questo genere di fan sono le celebrity e i personaggi pubblici. Non è un caso, infatti, che le grandi celebrità vengano coinvolte sempre di più dai club, da casi in cui la società sportiva riesce a mettere in piedi attivazioni di marca interessanti, fino al semplice invito allo stadio con foto e video di rito in cui quando possibile la celebrità indossa il kit da gara della squadra in questione.
A volte gli sponsor in comune intercedono per dare una spinta alla brand awareness del club, proprio come è successo di recente tra il Palermo e Dua Lipa (entrambi condividono lo sponsor Puma).
Questo modo di intercettare alcuni cluster di possibili tifosi ha creato una contaminazione tra mondi e settori diversi come non era mai successo prima nel mondo del calcio, spesso diffidente alla novità e chiuso in se stesso in passato.
Infine, chiudo il paragrafo sui fan americani con la top 5 dei brand più amati dalle persone protagoniste dell’indagine di YouGov:
- Samsung (Apple che detiene i diritti della MLS è solo al nono posto)
- Youtube
- Adidas
- Nike
- PayPal
P.S. se vuoi approfondire come il calcio americano sta cambiando la geografia del calcio, trovi questo articolo di qualche settimana fa.
Fan della Serie A in Cina
Al contrario del mercato degli Stati Uniti, in Cina i fan sono decisamente maggiori (191 milioni) e di età totalmente diversa. Qui, infatti, l’età media dei tifosi appassionati di Serie A è over 35 per il 64% del totale.
Una contrapposizione pazzesca.
La gran parte di questi tifosi abita la provincia di Shandong, la parte di Cina prevalentemente costiera dove la cultura tradizionalista è più radicata. Shangai invece, polmone commerciale del Paese, è al secondo posto per presenza di fan della Serie A.
Il profilo del fan medio cinese della Serie A diventa sempre più contrapposto a quello statunitense quando arriva la parte di indagine che ne analizza gli interessi.
Il cinese è un genere di tifoso più vicino ad interessi come il turismo culturale, i siti storici UNESCO, concerti, oltre a dimostrare maggior interesse verso una consapevolezza finanziaria ed economica. Non bisogna però dimenticare il peso della differenza di età netta tra le due tipologie di tifosi.
D’altronde parliamo di due “mondi” diversi e contrapposti socialmente e politicamente da sempre.
Non poteva che essere così distante anche il capitolo sull’utilizzo dei social media. Come saprà chi si occupa di digital marketing, in Cina i social preferiti sono diversi rispetto al resto del mondo e vertono verso piattaforme in cui primeggiano gli User Generated Content, sia per divieti imposti dal governo, sia per le differenze nell’approccio alla comunicazione.
Ecco, infatti, che tra i preferiti appaiono in quest’ordine di utilizzo:
- Douyin (il TikTok cinese)
- Sina Weibo
Chiudo questo paragrafo con un paio di piccole curiosità da spendere ai prossimi aperitivi natalizi. In Cina c’è una certa presenza tra i brand preferiti, di marchi dedicati all’igiene personale come Colgate e Dove.
Mentre il giocatore preferito in assoluto non è Messi ma Neymar. Il Milan è il club italiano più amato (stessa situazioni, come vedrai, nei Paesi dell’area MENA). La Cina è l’unico paese tra quelli analizzati in cui la Serie A è più seguita de LaLiga (al primo posto c’è ovunque la Premier League).
Fan della Serie A in Arabia Saudita
Il nuovo legame tra il calcio e l’Arabia Saudita è stato uno degli argomenti più chiacchierati dell’ultimo anno. Un tema che all’inizio aveva creato una certa unanimità di pensiero, con una schiera ben nutrita di addetti ai lavori e tifosi praticamente infastidita dall’arrivo sulla scena di un nuovo protagonista grosso, ricco e cattivo (per come veniva raccontato dai media).
Giorno dopo giorno il tema ha letteralmente spaccato l’opinione pubblica, in cui il pensiero di una parte che criticava inizialmente la strategia araba nel calcio si sfumava sempre di più verso opinioni più riflessive e meno di pancia.
Oggi alla politica espansionistica dei club e della federazione araba (o meglio, del gruppo PIF), vengono associate anche opinioni più morbide, o comunque viene riconosciuto che, seppur con gesti meno plateali e budget più ridimensionati, nel corso degli ultimi 30 anni anche alcune tra le top leghe europee avevano avuto una politica aggressiva al pari di quella araba.
Diventa allora curioso capire alcuni tratti del tifoso arabo. In questo senso ci viene in aiuto il report di YouGov che quantifica i tifosi arabi appassionati di Serie A in 11 milioni (+50% rispetto al 2020).
Le ultime edizioni di Supercoppa italiana giocate tra Riyadh e Gedda hanno buttato semi che iniziano a germogliare. Il percorso in Champions League dell’Inter e l’arrivo di Roberto Mancini sulla panchina della nazionale maggiore dell’Arabia Saudita, certamente saranno fattori che alimenteranno la crescita e l’interesse quest’anno nei confronti del nostro calcio.
La Supercoppa ha contribuito a far sì che le 2 città col maggior numero di appassionati diventassero proprio quelle citate poco fa. Come in Cina, anche in Arabia Saudita il fan ha un’età media più alta, tra i 35 e i 44 anni.
La religione è un fattore che la fa da padrone dei paesi dell’area MENA, succede così che il giocatore preferito in assoluto risulta Salah, e solo dopo CR7.
Un elemento interessante che mi è saltato all’occhio invece è quello delle piattaforme scelte per guardare il calcio. Nella top 3 risulta Amazon Prime Video. Una piattaforma che attraverso i contenuti potrebbe accelerare il processo di occidentalizzazione a livello di consumo e interessi, per aiutare lo sport europeo a penetrare meglio il contesto arabo.
Arriviamo al capitolo social.
Da almeno un paio di anni chi lavora nel mio mondo avrà discusso almeno una volta del successo del canale Youtube di Lega Serie A (primo al mondo per iscritti nella categoria calcio, ne avevo parlato qui).
Ecco, una delle scelte che ha reso possibile questo risultato, se non “la scelta”, è stata quella di trasmettere alcuni big match su Youtube gratuitamente per i Paesi dell’area MENA.
In questa parte di mondo Youtube non solo è il social più apprezzato e utilizzato, ma è letteralmente un ponte che collega questa parte di mondo al resto. È intrattenimento ma anche istruzione.
Questo, aggiunto alla scelta di Lega Serie A, ha creato una combinazione perfetta per la crescita del canale ma anche per la penetrazione della lega italiana in Arabia Saudita. Unita ad altre mosse integrate nella strategia dell’amministratore delegato Luigi De Siervo e tutta la squadra commerciale.
Per questa parte di Bosman oggi è tutto, se vuoi ricevere altre informazioni sul report scrivimi pure rispondendo a questa mail.
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Le news della settimana
- La crescita di tutto ciò che non è il “campo e i 90 minuti” sta tendendo a diventare materia prima per molti club. In questo senso l’Espanyol ha fatto un passo avanti con la creazione della piattaforma “Club 1900”. Uno spazio digitale in cui discutere, mostrare e promuovere argomenti e iniziative dedicate alla Football Industry. Il forum sarà aperto ai tifosi.
- Il Betis Siviglia, e rimaniamo sempre in Spagna, è diventato il primo club di calcio a creare una “sensory room” nello stadio per le persone condizionate da autismo.
- Sempre il Betis in passato si era dimostrato un club molto attento alle tematiche legate alla CSR. Gli andalusi avevano creato a maggio i primi seggiolini da stadio totalmente sostenibili.
- La UEFA ha comunicato la distribuzione del montepremi per EURO 2026.
- La Panini ha rinnovato l’accordo di collaborazione con la FIFA per i prossimi 2 mondiali maschili e il prossimo femminile.
- A quanto pare Oaktree ha chiesto a Zhang un tasso del 25% per rifinanziare il debito dell’Inter entro maggio 2024.
La chicca della settimana
Con 15 anni di distanza il mondo del calcio ha iniziato a comprendere che l’integrazione della body cam potrebbe essere una svolta piacevole nell’esperienza di intrattenimento durante una partita di calcio.
L’esperimento in una gara di campionato è stato realizzato dalla Juventus insieme a Dazn in occasione dell’ultima partita contro il Napoli (qui il risultato finale). La scorsa estate avevamo già visto qualche esperimento, e sulla riuscita generale credo di poter dire che tutti i tifosi si troverebbero favore ad una maggior integrazione di questa grammatica del racconto.
Lo avevamo scoperto in realtà nel 2008 quando Nike realizzò uno dei miei spot preferiti: la pubblicità “Take it to the next level”.
Sulla falsa riga di questa “tecnica”, nel 2015 decisi di indossare una Go Pro per realizzare un video per un concorso organizzato dalla mia università, senza capelli bianchi, qualche chilo in meno e pochissimi soldi in tasca (lo trovi qui) 😊
Ah, se vi interessa la canzone dello spot di Nike è “Miss Alissa” degli Eagles of the Death Metal.
Chi sa solo di Football Industry non sa nulla di Football Industry
È uno dei mesi più belli dell’anno, le città si illuminano grazie agli addobbi, e quindi il richiamo del cinema si fa forte, ma di quello vero, fatto di profumo di popcorn e il costo del biglietto pari all’abbonamento mensile di Netflix.
Questa settimana non ho resistito alla curiosità e la tentazione di capire se a Livorno proiettassero “La Chimera”: il film della regista italiana Alice Rohrwacher, tra i mestieranti del cinema più apprezzati al mondo insieme a Paolo Sorrentino.
Per fortuna sì, c’era ma non aveva una locandina esposta (solo 105 sale in Italia lo hanno proiettato).
Questo prodotto è un ottimo esempio per comprendere come funziona la distribuzione di un film nelle sale, la logica degli incassi e tutto il sottobosco di film prodotti “a perdere”, ma sovvenzionati con bandi statali per poi diventare prodotti da festival importanti come il Festival di Cannes.
La regista Rohrwacher è stata anche candidata agli Oscar in passato, e questo articolo de Il Post spiega tutto il funzionamento di questo mondo. Davvero interessante anche per chi non è un appassionato di cinema.
Il film inoltre è diventato anche un caso social grazie al video pubblicato dalla regista e l’attore Josh O’Connor.
Ed eccoci alla fine del numero #64.
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